半岛体育官网-年轻人的酒如何从“网红”变“长红”

2024-07-26

本报记者 顾雨霏

  没有人会永远年轻,但永远都会有年轻人。作为酒饮消费新的主力军,年轻人饮酒存在哪些行为特点,行为背后有怎样的逻辑思考和认知偏好,酒企如何把握相关趋势?日前,里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模达4000亿元。里斯战略定位咨询总监冯华青表示,市场空前繁荣,竞争不断加剧,打造年轻人的酒,要选择年轻人偏好的品类,清晰定义饮用场景,产品才能从“网红”变“长红”。

消费群体基数庞大

  “2011年以前的工厂时代,年轻人的酒饮选择较为有限,除白酒、啤酒外,仅有为数不多的几个国外鸡尾酒品牌;2012—2017年的市场时代,年轻人的酒逐步多元,预调酒、果酒品牌借助渠道及媒介的力量快速崛起;2018年至今的心智时代,借助资本力量,大量花米果酒、起泡酒、露酒、精酿啤酒品牌涌现,看好年轻人酒饮市场潜力的软饮及餐饮行业巨头也纷纷跨界,迎合年轻人的偏好推出了一系列年轻人的酒。”《报告》显示,中国市场上,年轻人的酒经历了3个发展阶段,市场空前繁荣,竞争愈发激烈。

  年轻人的酒太多,年轻人“不够用”了吗?其实不然。年轻人基数庞大,第七次人口普查数据显示,中国80后2.23亿人,90后2.1亿人,00后1.63亿人,三者合计占全国总人口的42%。带有新时代年轻人典型标签的Z世代(1995—2009年出生)约2.6亿人,约占全国总人口的19%,其中,到达法定饮酒年龄的Z世代占比70%,约1.8亿人。

  受新媒介及新渠道影响,年轻人的酒饮需求被充分激发。

  《报告》显示,B站、抖音等视频平台快速崛起,为年轻人提供了充分的酒饮教育。年轻人了解酒饮信息的线上平台中,传统电商平台如淘宝、京东以76.3%的占比领先,但不可忽视的是,抖音及快手等短视频平台、B站及其他长视频平台对年轻人了解酒饮的影响十分深远,69.0%的年轻人曾通过抖音和快手了解酒饮,68.4%的年轻人曾通过B站等视频平台了解酒饮,此外,57.3%的年轻人还将小红书等生活分享平台作为了解酒饮信息的重要媒介。

  互联网渠道让酒饮消费更加便利,极大满足了年轻人的酒饮购买需求。在非即饮场景下,线上渠道渗透率达到47%。传统电商渠道仍然是年轻人买酒的主要渠道,59%的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台等传统电商渠道买过酒,但新式电商渠道异军突起,成为年轻人购买酒饮的另一渠道,有41%的年轻人曾经在抖音、小红书等新式电商平台上购买过酒饮。

饮酒行为不断变化

  在变化的不仅是年轻人的酒,还有年轻人的饮酒行为。

  场景方面,年轻人喜欢主动微醺,抵触被动喝醉。《报告》显示,年轻人饮酒分为主动式饮酒和被动式饮酒两大类。其中,主动式饮酒场景包括休闲娱乐、朋友聚餐、居家独酌、露营、郊游等,为目前年轻人的主流饮酒场景,且呈现快速崛起的趋势;被动式饮酒场景包括家庭聚餐、商务应酬等,家庭聚餐通常由长辈决定酒饮类型,而商务应酬的酒饮类型主要迎合客户偏好。“年轻人在主动饮酒时,更多是追求微醺带来的愉悦感,这也是在被动饮酒场景中无法被满足的情绪需求。同时,主动饮酒场景的多样化和酒饮品类的多元化,也激发了年轻人的饮酒行为。”《报告》显示,朋友聚餐是年轻人最常见的饮酒场景,占比达31%,其中高校学子以及Z世代朋友聚餐饮酒比例远高于其他人群,越年轻越爱社交饮酒。同时,有10%的年轻人日常进行独酌,高校学子的独酌比例为12%、白领人群为9%,独酌悦己的倾向非常明显。与此同时,佐餐场景也是年轻人饮酒的一大重要场景,尤其是中式佐餐酒品类在这一消费场景上拥有极为广阔的发展空间。

  度数方面,年轻人喜欢低度,但又拒绝过于低度,10度左右最受偏爱。《报告》显示,年轻人更喜欢酒精度低的酒,仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒,39.6%的年轻人喜欢10度左右的酒,仅有2.5%的年轻人更喜欢3度以下的酒。

  类别方面,一款酒难以俘获所有人的心,女性饮酒偏好最为多元化。都市白领和小镇青年均最偏爱喝葡萄酒,而在校学生则更偏爱喝果酒、梅子酒。年轻女性饮酒多元化趋势明显,都市年轻女性爱喝啤酒,小镇年轻女性爱喝葡萄酒,在校女性爱喝果酒或梅子酒。

  花费方面,品质好是基本要求,Y世代(1980—1995年出生)更看品牌,Z世代更看口感和口味。值得注意的是,凸显颜值的包装设计仅能吸引23%的年轻人。

走出误区找准机会

  心智时代竞争加剧,但目前市场上大多数酒饮品牌徒有营销概念却缺乏清晰的战略定位,容易陷入同质化竞争,打造出的风尚化“网红”产品,难以实现“长红”。

  针对当下相关酒饮品牌存在的发展问题,《报告》列出了九大发展误区:品类选择忽视心智基础,难以赢得目标潜客;讲不清楚“我是谁”,品牌再好也难突围;违背认知规律的伪品类,酒香也会败在巷子深;借助既有渠道品类延伸追风口,冲业绩可以,建品牌不行;仅靠引发情绪共鸣,讲不清楚“有何不同”,品牌注定难走远;产品群打法不仅让企业经营失焦,还会增加消费者决策成本;产品品质是短板,品牌难从“网红”变“长红”;散乱式市场布点极度分散资源,难以形成品牌效应;新品类定价若过度偏离老品类价格主航道,注定难从小众变大众。

  在经过早期的粗放式发展后,年轻人的酒饮市场迎来了品牌精细化发展阶段,对此,《报告》列出了四点机会洞察。一是年轻人饮酒也存在着生命阶梯,随着年龄的增长逐渐从软饮过渡到硬饮,不过,软饮和硬饮并非完全割裂,两者的交融衍生出大量品类创新机会,10度左右存在诞生超大单品的机会。二是绑定佐餐场景,中式佐餐酒存在成为比肩日本清酒和韩国烧酒的百亿级品类的机会,如在川菜佐餐方面,米酒或梅子酒有望跑出首个百亿级佐餐酒,硬苏打酒凭借低热量、口感清爽等特点,有机会替代啤酒成为绑定烧烤场景的佐餐酒。三是通过打造年轻人的商务用酒或清晰定义中式威士忌饮用潮流,威士忌有望在中国实现飞跃。四是金酒、朗姆酒、伏特加等有机会通过直接教育消费者调酒来实现崛起。

  “打造年轻人的酒,需要立足年轻人饮酒行为现状,洞察行为背后的心智认知规律。”冯华青表示,要顺应年轻人酒饮的生命阶梯,把握两大要素,一是选择年轻人偏好的品类,二是清晰定义饮用场景;在此基础上,还要建立清晰的品牌定位,以实现从同质化竞争中突围;而品类创新,则是助力品牌占据年轻人心智空缺、实现跨越式发展的方式。

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