作者：崔鹏志

又是一年双十一购物节，国内电商平台活动有什么新变化？

“价保”无疑是最吸引眼球的玩法之一。不少消费者参加双十一会有重重顾虑：双十一大优惠，会不会是“先提价再降价”？商家承诺“保价”，会不会称优惠券不在保价范围内？商品最后才降价，保价期会不会太短？

今年双十一发布会上，京东邀请《一年一度喜剧大赛》人气选手土豆、吕严、李逗逗，用情景喜剧的方式阐释出众多今年的双十一玩法，其中“价保”服务升级可谓亮眼。

《IT时报》记者了解到，今年京东电商平台参与双十一的实物类商品几乎全部支持“价保”，其中超5亿种商品支持30天超长价保到“双十二”，就算用户付款使用优惠券也在保价范围内。

此外，国内另一位电商巨头淘宝天猫今年同样对价保服务作出升级，从原本的付款后15天内价保，改为付款后直至双十一活动结束后15天（即11.26日）内保价。

去年双十一，将“零点”换为“晚8点”开启预售成为国内电商平台的统一举措。不难看出，经历十几年的发展，国内电商平台格局基本落定，消费体验升级正逐渐成为各家的争锋点——哪家能给消费者带来更好的体验，便能成为“最亮眼的星”。

“价保”背后的十年变迁

第一届双十一购物节诞生在2009年，参与的商家仅有27家。这个由淘宝提出的设想，最终经过十几年的发展，成为国内电商平台的盛事，每年都吸引数十万商家参与。早期的双十一曾有不少弊病，“虚假优惠”“快递爆仓”等并发现象不少见。而今，双十一的生态正在悄然发生变化。

价格仍是人们涌向双十一的最大理由。今年，京东推出跨店每满299减50元，部分商品每满1000元减100元等优惠活动；天猫同样推出跨店每满300减50元，淘宝则为满200减30元。

从上述描述来看，近两年的双十一逐渐将优惠重心转移，由此前“红包雨”“喵糖”等复杂的玩法，转向“满减”等直接的优惠。其中唯品会更将规则简化到极致，一件商品无需凑单即可参与优惠，相关负责人表示这已成为唯品会大促的原则之一。

价格优惠之外，商品送达的物流体验，参与购物节的方便程度，购买商品享受优惠的价格保护，也成为电商平台关心的重点。

从时间上，大多数电商平台都将双十一开启日期提前。今年，京东、拼多多、唯品会在10月20日晚8点便开启预售，天猫则在10月24日启动。将整个购物节的周期拉长，电商平台缓解了物流压力，也为消费者提供更多的入场时机。

值得一提的仍是“价保”。京东提到，当消费者购买“30天价保”商品后，可在30天内任意时间通过“一键价保”退取差价，且可在周期内多次申请。

今年，江苏等多地消保委都曾指出，电商平台应完善保价制度，保障消费者知情权。事实上，京东的“一键价保”早在去年便已上线，在今年618又经历升级。通过物流、自营的供应链掌控能力，京东营造出良好的口碑，也承担起“保价”方面领头的责任。国庆前夕，京东物流还曾面向个人寄递推出“全额保”服务。

一轮轮的“价保”升级暗示，双十一在找回“初心”，不再是平台间的恶性低价竞争，或是各类营销玩法天花乱坠，而是让消费者拿到实实在在的优惠。

精细化消费成为主流

与服务升级同时，消费趋势则涌向更精细化的垂类品牌。每逢双十一，不少消费者都会集中完成服饰、3C、美妆等必要的大宗消费。

京东在双十一发布的《新价值、新关系、新增长》透露，过去五年内，参与京东双十一的商家增长65%，商品种类扩充83%，新品牌增长40%。而唯品会数据则显示女装、母婴鞋服、美妆护肤是消费者关注度最高的品类，不少美妆头部品牌销量增长超100%。

面向不同垂类消费趋势，平台也适时推出相对应的策略。例如，京东3C家电推出30天价保、180天只换不修；京东超市强化“优鲜赔”、“尿裤尺码随心换”、“养宠顾问”服务；京东新百货推出首期服饰“退换随心”服务；京东养车推出机油买贵赔服务。

国潮品牌是伴随精细化消费趋势壮大的势力。在双十一中，人们开始由更多的价格驱动转向理性的挑选，国潮品牌这一群体因此得到更多关注。

京东消费数据显示，过去四年“国潮”相关的商家增长了240%，商品数量扩充了99%，新品牌增加了68%。过去四年购买“国潮”商品的用户数则增长超9成，成交金额增长了284%，销量增长了411%。

“消费的过程背后是文化基因。”京东消费及产业发展研究院院长刘晖指出，“中国的消费者看重国潮，对国潮的审美走过几个阶段，正在经历升级。”

年轻人捧起网红新品

2022年，第一批00后踏入职场。生于网络年代的年轻人逐步走上历史的舞台，他们对电商购物的流程熟稔于心，也是当今电商平台重视的“新变量”。不同于长辈，他们的消费更偏向情绪消费、兴趣爱好、宠物用品等领域。

唯品会双十一提前购数据指出，95后消费集中于宠物生活、小家电、珠宝黄金，其中宠物生活用品激增85%，空气炸锅、养生壶销量分别增长68%、50%。小熊电器营销总监吴妙便表示，公司今年备货量上升30%，希望根据不同平台用户特点侧重运营，最终完成30%的销售额增长。

京东则指出，消费者越来越重视商品或服务中的“情绪价值”，居家生活领域，摇摇躺椅和懒人沙发的消费金额年均增速分别为77%和56%，香薰蜡烛、蒸汽眼罩等助眠产品已经成为不少年轻人的标配。

在情绪消费外，京东消费数据显示，“新品”销售额的增长一般在该品类销售中领先整体增幅，在食品、居家品类中，新品成交额占比大幅提升，而3C数码产品的新品成交金额占比则超过70%

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回首望去，双十一已经走过十三年。新的消费趋势仍在源源不断地出现，人们的消费习惯并非一成不变，但对实在优惠的追求没有变。不断贴合新的消费潮流，保障消费者的精细化购物体验，将是老牌电商平台持续的课题。