带有巧克力涂层的圆饼装在礼盒中，产品介绍表示这是“中秋礼盒”，不过客服人员强调，这不是月饼，而是糕点；桃山皮制作的圆形饼雕花精细，但包装标注为“燕窝糕点中秋礼盒”；脆皮巧克力裹着冰淇淋，做成一个个小圆饼，但名字叫“月饼冰淇淋”却不是“冰淇淋月饼”……临近中秋，不少消费者发现，市场上多了许多似月饼却不叫月饼的产品，这到底是怎么回事？

“部分生产企业为了逃避监管，用‘似月饼却不叫月饼’来规避政策风险。”有知情人士指出，近年来，监管部门加大了对月饼搭售、高定价、过度包装等方面的管理，从市场实际情况看，有必要将监管的范围再拓展一点。生产企业也要意识到，真正吸引消费者的不是过度包装和虚标价格。

为什么会有“似月饼”？

今年6月，国家发展改革委等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（以下简称《公告》），提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。同时明确要求，经营者销售盒装月饼不得以任何形式搭售或者混合销售其他商品。

8月15日，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》（GB 23350—2021）国家标准第1号修改单（以下简称《包装要求》）正式实施。该标准重点强调的包括减少包装层数，将月饼和粽子的包装层数从最多不超过4层减少为最多不超过3层；压缩包装空隙；降低包装成本，销售价格在100元以上的月饼和粽子，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%等。

《公告》和《包装要求》均被认为对今年的月饼生产提出了新要求，加大对搭售、虚标价格、过度包装等行为的监管力度。

部分产品却借助“似月饼”的名称，试图游离在监管范围之外。

比如，一款名叫“燕窝糕点中秋礼盒”不论从产品介绍还是配料说明看，就是桃山皮月饼，但产品介绍坚决不提“月饼”，只说是“中秋糕点”，生产参考的标准是GB/T 20977《糕点通则》。业内人士指出，这是因为该产品以燕窝入馅，售价比普通馅的桃山皮月饼高上一截，为了避免监管部门对高价月饼的重点监督，所以用“糕点”的名字取代“月饼”。

商家产品说明显示，这是“桃山皮糕点”，不是“桃山皮月饼”

再比如，有商家用“定制中秋礼盒”的方式逃避监管。在电商平台，记者随意搜索了几家有现货“中秋礼盒”的商家询问，发现礼盒中不仅有月饼，还有白茶、杯具等。礼盒包装也非常繁复，不论是包装层数还是空隙率，都超过标准要求。商家还表示，除了商家搭配的茶叶、杯具外，也能根据客户要求装入酒类等其他产品。这类礼盒的名称中没有“月饼”，所以不受《公告》和《包装要求》约束。

“定制中秋礼盒”将月饼、茶叶、杯具等组成套装，不以“月饼礼盒”命名

除了这些本质是月饼却以“糕点”“礼盒套装”示人的产品外，还有些产品则“乐意”将自己归为“非月饼”，月饼巧克力、月饼冰淇淋是其中的典型。

记者了解到，目前月饼产品执行的是国家标准GBT 19855-2015《月饼》，该标准对月饼进行了定义，指出月饼“是使用小麦粉等谷物粉或植物粉、油、糖（或不加糖）等为主要原料制成饼皮，包裹各种馅料，经加工而成，在中秋节食用为主的传统节日食品”。标准表示，月饼主要有广式月饼、京式月饼、苏式月饼、潮式月饼等几大类，并用“其他类月饼”兜底，指出“在各派式月饼及其他地区中，或以其他月饼加工工艺制成的风味独特的月饼”。根据这一标准，用巧克力、冰淇淋等作为饼皮的点心，确实不属于“月饼”，所以相关品牌规避了月饼的名称。

“这并不合理。国家要求月饼不能价格虚高。但大部分月饼巧克力、月饼冰淇淋的定价都很高，动辄四五十元一只，百元一只的也不稀奇，远超同类产品。国家要求月饼不能过度包装，但部分品牌的月饼巧克力、月饼冰淇淋包装层数多、盒子大，浪费很严重。”业内人士认为，虽然这类产品不是严格意义上的“月饼”，但同样属于中秋佳节的食品，也应受到《公告》和《包装要求》约束。尤其是《包装要求》的主要对象包括“食品”，所以“似月饼”也要遵守相关规定。

某巧克力品牌客服表示，自家产品是糕点不是月饼；产品页面显示，一枚圆形的“巧克力糕点”定价超过百元

市场欢迎的是哪些月饼？

“包装和搭售都不重要，最重要的还是产品本身。”杏花楼副总经理智静说。作为中华老字号，杏花楼月饼每年的销售额都很可观，去年卖出了6亿元。很多市民青睐杏花楼，是因为这里的月饼价廉物美，不靠包装，而靠实打实的品质。

在福州路杏花楼总店，最受消费者欢迎的是各种散装月饼，豆沙、椰蓉、蛋黄莲蓉、五仁、绿豆蓉等经典口味随意选择，每只100克，最便宜的9.8元，最贵的11.8元，买4只还送一只9.8元的月饼。这些月饼的包装也很朴素，只有一个带有塑料托盘的小包装袋。大部分消费者都按4的倍数选购，原因只有一个：“自己吃，实惠”。门店也不缺礼尚往来的礼盒装，价格同样走平价路线，最经典的嫦娥奔月纸盒装8只不到100元，铁盒装刚刚超过百元。

杏花楼福州路总店的散装月饼很受消费者欢迎

这些价格和包装都已经延续了很多年，空隙率全部在《包装要求》的规定范围之下。智静表示，老字号并不是没有新品，这些年杏花楼在电商平台的销售额也在同类产品中排名靠前，靠的就是新品，“但创新不是把包装做复杂、不是搭售或虚标价格，而是靠有特色的设计。”在电商平台，杏花楼的猫爪月饼连续几年销量靠前，还时不时断货，因为它有独一无二的猫爪造型和乳酪内馅；几款以“摩登女郎”为主角的礼盒也很受欢迎，因为包装有上海风情却不复杂，而价格均在200元以内。

业内人士还指出，在月饼市场，老字号凭借经典锁定消费者，新品牌想脱颖而出，也不能只靠“噱头”。例如，在上海市场，现烤月饼很受欢迎，盒马、叮咚买菜等新品牌纷纷入局。这些品牌在内馅上大胆创新，推出了诸如芥末虾仁、梅干菜鲜肉等新口味；但不约而同地，他们的产品包装和定价都向老字号看齐，坚持平价。

盒马和叮咚买菜的现烤月饼包装有各自的设计，但都不复杂，产品定价与老字号差不多

不难发现，月饼市场竞争激烈，消费者也很冷静，虚标价格或搭售并不讨巧。从电商平台的搜索结果看，来伊份、妙可蓝多等两家来自上海的年轻品牌在月饼品类上人气不低，主打的都是定价百元左右的礼盒。相关品牌负责人直言，创新不能走偏，“把‘月饼’的名字改掉，糊弄不了消费者也糊弄不了监管部门。”

来伊份负责人说，他们的创新点是打造IP，“中秋离不开月亮，我们就做大与月球相关的IP”。据此，来伊份设计了月球、火箭、宇航员、白玉兰、兔子、团圆笑脸等航天元素，不过产品名称还是月饼，兼顾经典口味和创新风味。

妙可蓝多发挥自己的乳制品优势，与另一家上海企业爱哆哆联手，推出了乳酪馅月饼套装。月饼造型为太阳系行星，装在火箭形状的包装里，包装本身就是一个可回收利用的收纳盒。相关负责人说，从市场调查看，精致的包装更能引起消费者的购买欲，但“精致”并不意味着“奢侈”“浪费”，而是要精巧、大方，“所以我们从设计之初，就希望这是一个可以回收利用的月饼盒，控制成本，不把包装费转嫁到产品上。”